Cristiano Ronaldo X Coca-Cola - As marcas que lutem?

Milhões de pessoas foram impactadas pela cena do jogador Cristiano Ronaldo tirando duas garrafinhas de Coca-Cola da sua frente em uma entrevista coletiva, após jogo da Eurocopa nesta semana. A atitude gerou muita polêmica e já repercutiu em ação semelhante, com Pogba e Heineken. Não foram as declarações dos dois jogadores a respeito de suas atuações que correram o mundo, mas as atitudes em relação aos produtos de dois grandes patrocinadores da competição.

Tido como atleta exemplar, Cristiano Ronaldo é conhecido pelo rigor na dieta e já demonstrou preocupação com refrigerantes, em outra ocasião envolvendo seu filho, que treina para ser jogador, mas "bebe muita Coca-Cola", segundo CR. O fato é que essa não é a primeira crise de imagem que a Coca-cola enfrenta e não será a última. Mas nos leva a refletir sobre como os mega influenciadores passarão a agir em casos semelhantes, diante deste precedente. O Pogba foi bem ligeiro e creio que logo veremos outros exemplos.

Dentro do branding é extremamente normal ações de patrocínio visando "associações secundárias", ou seja, uma marca "pega emprestado" o prestígio e engajamento de outra (uma pessoa, neste caso) para se promover. Portanto, a última coisa que uma marca de refrigerantes deveria fazer é se associar a um atleta com um posicionamento tão forte de vida saudável como o CR. É totalmente incoerente - imagina um atleta fazendo propaganda de cigarro ou fast food...

A ação em questão aconteceu em um evento de futebol, não em um evento do CR - e a Coca estava patrocinando o evento, não ele. Mas vivemos em uma época em que cada vez mais os atletas têm se posicionado perante a sociedade, não se limitando a questões técnicas e táticas de sua atuação. Por isso, o cuidado da equipe de comunicação/MKT deveria ser dobrado - até porque CR já tem um histórico de posicionamentos que geraram polêmicas nesse sentido - vide o caso com a Pepsi.

E, sim, existe toda a questão contratual do patrocínio, a qual os jogadores estão cientes, mas a própria Coca-Cola preferiu não endurecer. Em nota, a empresa, que viu suas ações na Bolsa de Nova York sofrerem desvalorização de US$ 3,1 bilhões, afirmou que "todos têm direito a preferências em bebidas" e que as pessoas têm "gostos e necessidades" diferentes. Mas é fato que, após esses acontecimentos, haverá mudanças nas negociações de patrocínios e os departamentos de Marketing das marcas, times e assessores dos atletas terão muito mais atenção e cautela.

Porém, o questionamento que trago é sobre o precedente aberto e como as marcas precisam lidar com a autonomia dos influenciadores, de modo geral. Cristiano Ronaldo é, atualmente, o jogador de futebol mais ardentemente seguido em todo o mundo, ganhando muito mais com seu papel como influenciador do Instagram em comparação com o que ele ganha jogando futebol. Mas, quando falamos de influenciadores digitais, sabemos que, em maior ou menor escala, o posicionamento de alguém influente no nicho afeta diretamente a marca interessada naquele público.

Sabemos que o Marketing de Influência é uma estratégia irreversível, pois as pessoas estão a cada dia mais conectadas ao universo digital como mídia do que das formas mais tradicionais de propaganda e marketing. Grandes marcas seguirão usando esses espaços de exposição (grandes eventos, camisetas de times, etc), mas os influenciadores estão se dando conta do poder que têm e agindo de forma mais autêntica, sem ligar tanto para os "poréns" de parcerias, mesmo que sejam bilionárias. Vejo um novo paradigma para lidar, falando de Marketing. Há interesses dos dois lados: as marcas, impactar pessoas e vender seus produtos; e os influenciadores, manter sua imagem e seus valores perante seu público.

Afinal, influência não se compra, se conquista. Influenciador não é (apenas) vitrine, é vida real e posicionamento. E é esse pensamento que está, cada vez mais, escasso no mercado e por isso gera tanta polêmica. Marcas, fiquem atentas!